748 780 915 400 595 848 155 759 430 437 647 372 643 747 395 974 547 201 956 391 876 892 881 435 851 542 702 845 66 181 450 385 409 745 248 365 927 80 752 724 49 422 204 296 200 61 76 959 402 750
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618京东嗨翻趴 文明笔旗舰店大促

来源:新华网 合慧晚报

别提价格战这几个字哦,这几个字说出来你就外行了。 因为今天真正比价了的人都知道,很搞笑的是今天最投入降价的不是京东也不是苏宁……在型号差异和断货的掩护下,两位巨头今天进行的是一场宣传战、心理战、压力测试,以及客观上的联手揭开家电零售新篇章的开幕式,但是,价格战可真的算不上惨烈。 那么刘强东为何要主动对苏宁宣战?真的是对后者在京东 618 时参与围攻不满,以及如自己所说的被背后算计进而忍无可忍无需再忍?其实,当你不明真相的时候只要记住一点:真相都是沉甸甸的,所以哪能漂在水面呢。 业界公认刘强东是个利用社会化媒体的大师,他此前多次在微博上先放言、再辟谣;先退出、再原地满血复活,一再娴熟地引导了舆论和公众关注。而这一次也是大获全胜,话说别的厂商即便真实要降价,还要去报纸上买版面打广告;而刘强东却往往只用一组微博,就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面,而且还是头条。据说很多做营销的大师都说他做 CEO 明显屈才了,圈内记者去年年底给他颁发的那座金喷壶奖,某种程度上真正体现了他超前的传播素养和技艺双修的公关实力。 那么,这场所谓的价格战到底有何而来,又将引发出什么蝴蝶效应?闲话不说,用三分钟为您解读下幕后的故事。 战争起因:资本无眠 这场战争的背后,是永不睡眠的资本。 刘强东在 8 月 13 日 23 点发微博称,今晚,莫名其妙地兴奋。当时,苏宁刚刚发布消息,首次面向社会公众发行 80 亿元的企业债券以筹集资金,明确指出要重点投入电商领域的竞争。而此前的 7 月,苏宁刚完成 47 亿元的定向增发,这样一来苏宁与京东的在战略层面的全面碰撞已经不可避免。 于是,刘强东立刻第二天的上午 10 点发布了针对苏宁主营业务大家电的挑战书。 21 世纪经济报道资深记者周斌随后做出定量分析:苏宁电器(微博)在此前增发时,将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度,担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值;否则,担保公司会强行出售被质押的股票。这是苏宁无法想象的灾难。 刘强东发动战争的意图至此非常清晰:对自身不到 20% 的大家电业务降价,逼迫该业务占比超过 60% 的苏宁应战;价格战导致投资者看空苏宁盈利前景,股价下跌;担保机构要求苏宁追加股票,否则平仓;无论哪种情况,都会造成苏宁资金链大出血。 这就是刘强东说,京东的资本方几乎都支持他打这场价格战的原因。因为真正的战场不在微博,不在电商圈,而在资本市场。不在资本层面阻击苏宁,这个传统零售巨头真的全身心跳入电商池塘,这对京东的业务和资本路径都是一个重大的影响。 一位投资人分析的最形象:原本电商领域今年已经是水到脖子口,大家都是脚不触底的挣扎求生,这时候苏宁这个大象又跳进池塘,京东不踩着苏宁奋力一搏,难道还等着被呛死吗? 双雄对决剑气伤人:附带伤害 我们除了钱什么都没有,你就放心打吧,往死里打。刘强东说这是京东背后的投资人们令人动容的力挺言辞。显然,在京东投资人们憨憨的形象衬托下,京东的伟岸的身影瞬间高大起来。不过关于说这是拿投资人当弹药的说法并不准确,实际上,由于价格战的烈度本身就是一个松紧度很大的口袋,所以这次炒作大于实际的价格战,对投资人的附带伤害并不大,最多就是配合下喊喊口号而已。 真正为此受伤的谁呢? 首先是供应商,特别是品牌溢价较低的供应商。因为渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争,他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施,绝少有辛苦自己一个人抗的时候。所以这次价格战的参与产品身上,就可以看出谁从了渠道巨头的战略,做了积极的马前卒。 实际上,这次价格战三星(微博)、索尼等国际品牌大多没有参与。这说明有品牌溢价的家电企业面对渠道还是有一定话语权的。另外国内的海尔电器:自 6 月起就有传言称海尔结束了与京东的合作,今天又有几家媒体微博发出海尔正式与京东绝交的消息。海尔对此的官方回应是从未发布结束合作的消息,不过很多网友反映这次价格战中几乎找不到海尔参与的产品。而另一家电视企业则按捺不住其高管在微博上痛斥价格战之举是在毁灭社会财富。但他随后删除了这条微博。 《商业价值》杂志资深记者,极客公园的老朋友@孙彤 分析:家电厂商显然不会乐于见到价格战,但对于渠道的依赖使得他们敢怒不敢言。一些家电商发出不满的声音之后马上收声,体现了自苏宁国美时代以来,渠道对制造商具有的巨大势能在电商时代涛声依旧。 当然,顺便说一句,这两家巨头的剑气纵横显然还伤害了另一个一直在艰苦奋斗的公司小米。 友情提醒下:谁还记得今天就是小米二发布的日子吗…… 环境的改变:蝴蝶效应 不论是口水战,还是资本战,这次大战还是有些蝴蝶效应存在的。 第一个要看到的就是苏宁这一次不再是被看做传统零售企业,而是被京东当做同类电商企业来高规格对待了。实际上,这也体现了苏宁的确开始把自己的重心从线下转向线上的战略决心,所以这场战斗可以说是一个苏宁真正转型电商的洗礼。未来这个零售巨头面临的问题还非常复杂,但是其全身心跳入电商池塘的这个动作,注定对中国电商和整个零售业都有非常深远的影响。 这次最潇洒的势力是阿里巴巴的天猫和淘宝,他们聪明地没有参战,而阿里巴巴主打价格搜索与比价的一淘却高调出场。从它发布的报告来看,京东一上午的平均价格不降反升,国美当当倒是老老实实地降价了。这次阿里巴巴这个第三方做的很开心。 实际上,一些比价类的应用以后的确是会流行的。因为对于企业和个体来说,价格战本质是心理战,心理战本质又是信息战,个体的信息对称能力的提升,会有很大的需求。但与此同时,价格战这个战法的效用也必然会走向衰减。 还记得去年京东和当当价格战时候的场景吗?那时候很少听到消费者抱怨假降价的声音吧。而这一次,抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音已经相当庞大了。这就是以价格战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。 一位电子商务业内人士说:如今的营销是把客户当傻子来调动,但是他们只会越来越精,即便不是越来越精,对很多炒作刺激和价格优惠的阈值也会越来越高,这是电商企业必须要警醒的趋势。 或许,电商圈子中的价格战的传说到此应该告一段落了,大家都是上微博的人,谁能比谁傻多少呢。在价格之外,电子商务的用户体验还包含那么多内容,是时候做些苦功夫而不光去抖机灵的事情了。 商业价值移动阅读出品 575 314 497 333 689 611 395 717 245 392 854 540 52 681 73 105 240 989 919 373 414 955 689 695 110 569 840 272 919 233 308 24 842 89 905 980 907 134 488 116 214 357 577 754 86 349 45 444 146 264

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